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西安卫星测控中心什么情况下，复制对手的品牌承诺是明智的？-199IT互联网数据中心

作者: admin 　发布: 2019-02-02　分类:全部文章　阅读: 262次

什么情况下，复制对手的品牌承诺是明智的？-199IT互联网数据中心
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营销人员都知道，要想切断噪音，直抵客户，他们的信息必须保持简洁。关键问题在于：你应该将重点放在产品的哪一类属性上？我们的最新研究表明，公司也许会想强调与竞争对手一样的属性。
拿瓶装水做例子。作为瓶装水市场最持久的品牌之一，依云开发了“纯净”的强势联想。其所在公司达能创建这一联想的方式就是强调水源地（覆盖阿尔卑斯山的永恒的、无污染的冰川）的纯净性。如果你打算进入依云所在的瓶装水市场，按照市场营销原则操作的话，你也许会选择“纯净”之外的其他维度进行品牌差异化。“生活方式”会是一个不错的差异点，你觉得呢？然而，称得上是包装消费品市场最成功的营销品牌商之一的雀巢，却不这么考虑。雀巢选择对基本的营销原则视而不见，对，正如你所猜测的那般懒散皇后，它推出了同样主打“纯净”的瓶装水品牌，命名为“优活（Pure Life）”。目前，优活已经在这个竞争激烈的市场占据了30%的市场份额。
为什么与竞争品牌进行相同维度的营销可以成功农女红豆？原因在于，身处于信息富余世界的消费者注意力很容易被转移。太多竞争性的营销信息会稀释消费者的注意力并破坏竞争者间的感知差异性，这就是稀释效应（dilution effect）。精酿啤酒品类的营销可以被用来阐释这个效应。想象有两个啤酒品牌，精酿啤酒A和精酿啤酒B。啤酒A强调它的酿造地点，啤酒B则强调它的生活方式联想。现有一名潜在客户Sally，首先注意到了精酿啤酒A的酿造地就在她老家，这令她非常兴奋以至于她已经准备就买它了。但是Sally这时候也想起生活方式同样是精酿啤酒品类中被强调的一种属性，而这一点让她意识到精酿啤酒A的生活方式联想是“时髦、聚会玩乐”，这与她本人格格不入。对这两种属性的意识意味着她的注意力被稀释了梁小竹，这种稀释使得精酿啤酒A酿造地点的优势被弱化。
但是如果两个品牌都强调同样的属性，比如说酿造地点，很明显精酿啤酒A就会成为被Sally消费的胜利者。这时候精酿啤酒B会如何西安卫星测控中心？如果又出现一个消费者，他先发现了精酿啤酒B的地点优势，同样的情况就会发生在B身上张浩锋。意思就是，通过强调同一种属性（在上述案例中体现为“酿造地点”），客户在进行选择的时候是基于一种强烈的、未被稀释的吸引，这是非常明确的。随之而来的结果是，两个品牌为获取客户的价格竞争减少了。这也解释了为什么缅因州内华达山脉啤酒公司和大湖酿酒公司都将营销重点放在了地点上。
为了完成我们最近被《营销科学》接收的一篇文章飞鸟娱乐，我们事前采访了5位来自不同行业的营销主管，在对面向注意力限制的消费者进行营销这个问题上，他们都表示了关注与担忧。进一步地，他们还同意了，在某些情境下，与竞争对手强调同一种属性的选择是合理的。工业清洁产品的一位营销主管表示，“清洁度”是这个行业唯一真正看重的属性南京华肤医院，以下是这位主管的原话：
“我们在酒店和度假村销售毛巾和床单的消毒剂和清洁剂。我们主要的竞争对手采取跟随策略车轴山中学，并指出我们的清洁剂太粗糙使得织品变得非常坚硬，一点儿都不柔软。于是，他们家家户户地宣传自己的清洁剂能够让织品更柔软、更舒适。我们还是坚持原来的定位，因为客户相信正是由于我们产品的“粗糙”，他们的织品才更加干净花与梦旅人。”
如果你想“轻而易举”地在市场中获得某一特定属性上的最佳玩家称号万足念什么，你应该坚守那个最能突显你所提供价值的属性。这也是为什么西南航空和维珍美国将品牌分别与便利、舱内体验关联的原因。然而，在更加商品化的产品类别中，比如瓶装水，这些营销主管也都同意上述主张的作用不那么明显。
为更加严谨地研究这个问题，我们开发了一个由两家相互竞争公司参与的博弈理论模型，这两家公司都策略性地引导着消费者将注意力放在一个特定的属性上。分析的目的是为了做出最终突出哪个属性的均衡决策。当两家公司都没有清晰的属性优势时，均衡决策建议两家公司强调同一属性。这样做，两家公司都能获取利益最大化。为什么这么说？因为假如一家公司背离这个原则，将重点放在不同于竞争对手的另一属性上。陈蓓琪此时，消费者的注意力就会被分散到两种属性上，这意味着任意一个单一属性所获得的注意力都变少了，并且这两种品牌的差异化也被削弱了，随之而来的就是被迫进行降价以维持市场份额我是傀儡皇帝。
遵循均衡策略，营销主管可以避免稀释效应绾青丝结局，消费者的选择也将只被获得百分百注意的那个属性驱动广粤尊府。所有这些都意味着，如果你和你的对手将消费者的注意力聚焦于一个单一的属性，你也许会失去一些客户，但是你赢取的那些客户会为产品支付更高的费用。
避免稀释效应也可以用来解释雀巢开发“优活”品牌的方式。关键就在于弄清楚“纯净”并不是就只能像依云宣传的那样，源于大自然。相反，最先进的过滤技术使得“优活”与源自法国、背靠阿尔卑斯山的évian les Baines小镇出厂的水一样纯净。那么白热化的竞争是如何避免的呢？答案是消费者有不同的偏好，即这种纯净到底产自哪里。有些消费者坚信大自然的纯化过程，而有些则不然。通过避免在其他属性上的恶性竞争伏羲骨，消费者的选择全都是他们对于纯天然还是科技净化偏好的折射。如果雀巢强调另一属性，比如生活方式，消费者出于对品牌纯净度的选择动机就会被稀释在对“生活方式”和“地点”这两个属性的考量中鸭子舞。
作者如果这是爱，Yi Zhu 是明尼苏达大学卡尔森管理学院营销副教授，研究重点是网上拍卖，搜索广告，媒体倾斜和中国经济开心僵尸王。
哈佛商评https://hbr.org/2017/03/when-its-smart-to-copy-your-competitors-brand-promise


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